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历时七年上市,市值突破百亿,三只松鼠如何练成零食界的超级网红?

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7月12日,历时7年长跑、经过3次IPO后,三只松鼠正式登陆A股市场,成为互联网坚果品牌第一股。开盘后,三只松鼠股价上涨20%,市值突破70.66亿元,而截止至7月18日,市值更是突破100亿元。
1 , 七年长跑,成就零食界的超级网红自2012年成立起,借助电商流量红利,三只松鼠步入了发展的快车道。公开资料显示,2012年上线淘宝天猫65天后,三只松鼠就成为坚果类的第一名;2016-2018年,三只松鼠分别实现营业收入44.23亿元、55.54亿元和70.01亿元。
在取得快速成长的同时,三只松鼠也创下诸多纪录:连续7年“双11”天猫食品销售额第一名、累计销售坚果零食产品超过200亿元、产品热销167个国家和地区、天猫店铺粉丝数第一品牌……7年的时间,三只松鼠已经成长为零食界的超级网红。红一时容易,一直红难,而三只松鼠凭什么红了这么多年?
2 , 网红IP的诞生,从萌文化开始三只松鼠的故事,听起来更像是一个草根逆袭的故事。创始人章燎原19岁就辍学打工,混过街头,摆过地摊,卖过光碟,而后一路从食品公司的营业员成长为总经理,却又在36岁时辞职创立三只松鼠。
创立之初,章燎原就想到了“三只松鼠”这个名字,因为很容易由松鼠联想到坚果,而且松鼠萌萌的形象也能轻松讨到作为消费主力的年轻人的欢心。“松鼠”成为了品牌形象,而“萌”成为了品牌文化,自上而下、由内而外渗透到整个企业。在内部,三只松鼠学习阿里巴巴的花名制,所有员工的花名以“鼠”为开头,在潜移默化中培养企业文化。对外部,员工们从语言沟通上也以一个松鼠宠物口吻来和顾客交流,称顾客为主人,把卖萌进行到底。商业上,植入影视、自制动漫、开发周边等等,三只松鼠也将IP营销做到了极致。
“当你在淘宝购物时被喊一声‘亲’,一定不会记得是哪家店,但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”这种“松鼠”和“主人”的虚拟角色扮演,不仅让购物变得轻松愉快,也增进了与消费者之间的情感,拉近了距离,让品牌的辨识度更加清晰。用情感链接消费者,为三只松鼠吸引来了更多的“主人”,而三只松鼠的打造网红IP之路,也自一声“主人”开始。3 , 超出预期的服务,从攻“胃”到攻“心”
在电商时代,产品的同质化日趋严重,打动用户最好的方法就是产品和服务超出预期。
而三只松鼠深谙此道,从客服与消费者之间的交流互动,到产品的包装,三只松鼠在许多细节上超过了客户的期待。
当“松鼠”与“主人”混熟了,它可以为你提供各种个性化服务;打开包裹箱后,纸袋、夹子、垃圾袋统统给你安排上;即使是包装袋,也能美得引起你的共鸣。而针对不同的人群,三只松鼠也能精准地抓住他们的需求,选择困难症的顾客有巨型零食大礼包,看重整洁的上班族可以选择小瓶装坚果……
正是通过提供超出预期的产品与服务,三只松鼠把嗑坚果变成了一种仪式感,让明明只是几十块钱的零食,偏偏能吃出很大牌的感觉。
4 , 线上线下的融合,打通零售任督二脉
借助于电商的红利,三只松鼠得到了快速发展,成为了线上休闲零食霸主,但在线上流量见顶的当前,纯依靠电商肯定是行不通的。
于是从2016年开始,三只松鼠就从线上走到了线下,在多个城市开设松鼠投食店,如今已有几十家,每家线下投食店年销售额均超过800万元。除了直营的投食店,三只松鼠也在大力发展类似加盟店形式的松鼠小店,计划5年内开10000家。在这个模式里,核心是——打造“店主个人IP”,实现“千店千面”。
这些线下的森系实体小店,既延续了线上的“萌式”服务,又加强了互动与体验;既可以利用线上为线下赋能,也可以通过线下触达更多的人群。而随着三只松鼠的布局,线下销售占比也在逐渐提高,已经从2016年的3.18%增长到2018年的10.76%。IP吸粉、服务锁粉、线上线下融合,三只松鼠打通了新零售的“任督二脉”,成为零食界的不老“网红”。
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