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瑞幸是怎么做私域运营的?

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瑞幸凉了吗?
——没有,并且过的还不错。

01

没错,瑞幸重生了

最近,连咖啡宣布关闭线下门店生意、COSTA关店大面积关店、星巴克最新财报也飘出“不太乐观”的气息。

有趣的是,原本被预测要凉透了的瑞幸咖啡,却还活着。据多家媒体报道,瑞幸管理层表示,目前,瑞幸“已实现单店现金流为正、整体盈亏平衡,预计2021年将实现整体盈利”。

令人出乎意料的事情总发生在瑞幸身上,如今的瑞幸靠私域运营,走出了一条新的路。

以下为见识科技对瑞幸咖啡的采访数据:

• 180万私域用户,每天贡献直接单量3.5万多杯,通过群内信息提醒促单10万多杯;

• 达到这一目标用时仅3个月,其中60%以上都是活跃用户;

• 用户入群后月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%;

• 目前,私域订单贡献已成第三大渠道,超过第三方外送平台渠道。第一为APP,第二为小程序。

另外根据瑞幸官方透露,瑞幸咖啡的私域用户早在7月份已经达到180多万,并且仍在稳定增长中,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月,入群人数还以60多万的速度在新增。

以这样的速度推测,9月份瑞幸的社群用户应该已经突破了200万,直接带来的订单也能达到5万杯。

如果说,此前瑞幸营销的关键词是扩张性裂变策略,现在则升级为精细化社群运营策略,营销关键词从拉新转变为留存和提频

在资本市场,触底反弹的公司并不多。瑞幸咖啡在经历了财务造假、退市、领导层大换血之后,能够在短时间内业绩迈入正轨,其措施手段以及商业模式值得仔细分析和借鉴。

02 瑞幸咖啡的私域流量运营

2大引流路径

想要进行私域流量的运营,第一步必须解决微信流量的问题,就是把公域的流量,转换到微信及微信群内。

1)线下:门店导流

在瑞幸咖啡的各大门店的收银台前,都会有入群的二维码台卡引导,包括店员也会引导客户加微信入群。

2)线上:公众号导流

之前瑞幸管理层人员曾在朋友圈晒图,瑞幸咖啡公众号粉丝突破2000万。公众号头条的阅读量都是10W+,拥有巨大的流量。

在公众号的菜单栏,专门设有一个引流入口,引导用户添加福利官企业微信号,进而加入微信群。

瑞幸咖啡的社群诱饵:为了引导用户加群,瑞幸咖啡针对入群用户设置了专属的群福利。

入群福利包括:

①入群即得的4.8折优惠券

②每日群发的15元饮品抵用券

③每日限量的指定低价商品

④其他的优惠券和活动

精细化运营:福利促活,专注留存提频

瑞幸对社群的定位,是做老用户留存和提频,更好触达用户,提高消费频次,这也是做私域的核心价值。

1)根据用户属性,定点发放优惠

瑞幸咖啡社群最大的特色是基于门店,也就是LBS(基于位置的服务 Location Based Services),用户在入群时可以选择常下单的瑞幸咖啡门店,群名就是门店名称。

基于门店进行用户细分,可以进行差异化的运营,而且群内用户在地理位置上相近,后续社交化的运营活动也有一定想象空间。

如果门店位置为办公楼区域,目标客群以上班白领为主。那么瑞幸就会根据上班族的时间特点,每天会在固定的时间段里发放福利。

上午上班高峰期8:30左右,以提醒为主,会发一些海报。中午12点,发放秒杀券,一个群有10张15元立减券,核销率能达到40%以上。下午茶时间,推荐果、果汁类的系列活动。晚上推电商活动,比如挂耳咖啡、办公用品等。

而如果是在学校附近,又会根据学生上课的时间特点做出调整,并且在一些特殊的时间节点,比如最近是开学季,瑞幸就会特别发放一个开学礼包。

2)多样化优惠模式,刺激消费

拼手气抢券、社群专享价、小游戏抽券等优惠模式,吸引客户参与。其主要目的也是同样是发放优惠,引导下单。

LBS(基于位置的服务)+专属优惠+限时限量,构成了瑞幸咖啡社群运营的基本框架。理论上来说,这种模式能够对用户进行稳定高频的触达,带动复购的增加,同时相对于公域流量效率高、成本低。

以前述数据来看,瑞幸的社群营销算是有成效的。

对普通消费者而言,财务造假并不影响“入群”。天津一位“入群”的消费者就表示,此前一直都买瑞幸,因为有打折券,“出事之后,券刚好也用完了,后来看店还在,就加入了客户群,现在基本每天两杯吧,我在的这个群,群人距离都比较近,好像是我们自己单独的领域,我们也会推荐给身边的人。”

这就是所谓的私域流量,群里的每个人都不是KOL而是单独的KOC,人人都既是忠实用户,也是产品经理。

瑞幸的目的是就卖咖啡,用户的目的就是抢福利,两厢情愿

03 私域流量”:商家“续命”的新通道

与传统广告相比,社群是更为主动的营销方式,品牌从过去“等人下单”,变成“找人下单”。社群相当于免费的广告渠道,增加品牌和产品曝光。相较于过去电视广告和街边广告牌的形式,社群营销精准聚焦潜在用户。

如何运营好私域流量,结合瑞幸的私域流量运营路径,给你四个建议:

1)线下门店要做好线上引流

线下门店转型到线上,首先不是要从线上获客做裂变。而是要把以前的老客户、门店的散客导流到自己的微信上。

当然,对于门店销售加过的客户,也要统一导流在一起。

至于具体的吸粉方法,可以参考以前写过的这篇:实战案例丨进店200人,成功吸粉192人,吸粉率高达96%的方法,值得学!

2)明确建群目的

如果你在瑞幸咖啡的门店微信群内,你会发现除了商品推荐和欢迎新人之外,是几乎不会有其他多余的内容。

原因是什么?

因为本来这个群的核心目的不是做用户的情感维系和社群品牌的建立,它的目的很简单,就是为了卖货。

所以一般销售型的功能性社群,是不需要在里面进行活跃出其他的内容的。考验活跃的唯一指标,就是有多少人通过社群成单。

3)覆盖微信全生态

私域运营的最大价值就是用户可控,能够对用户进行稳定高频的触达,从而达到转化复购的目的,而且相对于公域流量效率高成本低。

而微信作为主要的私域流量运营阵地,其触达渠道,即触点包括:个人号、微信群、朋友圈、公众号、小程序,通过触点才能触达用户。

瑞幸咖啡在运营流程上,引导用户添加个人号,可以通过聊天和朋友圈触达用户;之后入群领取福利,群内优惠券和低价商品又通过小程序承接;此外社群运营偶尔也发送公众号文章。

就这样,瑞幸的私域运营涵盖了所有的触点,能够保证对用户高效的触达,保证了转化前最大的流量基础。

如果你想要做好私域流量运营,就必须覆盖微信生态内所有渠道,在一切能触达客户的接触点上,推动客户加微信以及下单。

4)精细化运营

私域流量运营就是用户运营,精细化运营才是不变的原则。像瑞幸的私域运营就是基于地理位置分层的精细化、差异化运营。

对于企业来说,基于地域、年龄、身份等用户基础信息;或是基于用户购买金额、购买频次、偏好品类等用户价值信息;又或是基于分享、访问、邀请等用户行为信息,都可以对用户进行分层。

正如瑞幸的自救之路,先做好老客留存,再结合裂变玩法,私域流量带给你的惊喜一定超出想象。

为帮助更多企业家学会运营私域流量,桔子会推出《社群变现训练营》课程,帮你打通:吸粉、成交、复购、裂变全流程。

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