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万亿零食市场如何突围?

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2月24日,桔子会会员企业良品铺子在上交所挂牌上市,成为A股历史上首家“云敲钟”的上市公司。

有意思的是,就在良品铺子火热上市的前一晚,百事公司宣布以近50亿元的价格收购百草味。

三只松鼠捷足先登抢先上市,百事收购百草味,良品铺子也登陆A股,资本市场为何对休闲零食青睐有加,万亿零食市场又该如何突围?

百草味急卖身,良品铺子忙上市

总部位于武汉的良品铺子是桔子会的会员,也是新冠肺炎影响最深的企业之一,疫情期间线下门店几乎全部关门,而良品铺子选择在此时上市,大有穿过疫情阴霾的寓意。

2月24日上午开盘后,良品铺子股价随即涨停,较发行价增44.05%,总市值68.73亿元。

不得不说,资本市场给了这家身在疫区的零食企业一个很大的安慰,同时也显示出资本对于休闲零食市场还有很大的期待。

与良品铺子的高调上市不同,自2016年7月被好想你以9.6亿元收购后,如今百草味再次卖身,被百事以50亿元的价格接盘。

三年多的时间,百草味从9.6亿元人民币的收购价飙升至50亿元人民币出售价,这笔买卖怎么看都稳赚不亏。

对于资本市场来说,百草味易主、良品铺子上市均反映了休闲零食行业的市场潜力,都想在这个万亿市场分一杯羹。

线上线下齐发力,小零食爆发大能量

在疫情肆虐,大多数企业都艰难求生的困境之下,为何资本市场如此看好良品铺子、百草味等休闲零食品牌?

一个原因是零食行业的市场空间巨大,据商务部发布的《消费升级下零食行业发展报告》显示,从2006年到2016年,零食行业总产值规模从4200多亿元增长至22000多亿元,到2020年将达到3万亿元。

另一个原因是随着新零售的兴起,这些品牌抓住了转型的机遇,进行了多元化布局。

以良品铺子为例,过去还只是一家纯粹的线下零食品牌,但从2011年之后开始布局线上,大力发展电商。如今,良品铺子不仅拥有2000多家线下门店,电商生意也做得有声有色,并且通过在桔子会的学习,建立起了一个完善的会员体系,会员人数超过8000万。

随着全渠道营销网络的不断完善,良品铺子业绩逐年增长。2016年、2017年、2018年及去年1-6月,良品铺子分别实现营业收入42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元及35.05亿元,其中线上占比超过45%。

这种 “以门店终端、线上平台为核心”的全渠道销售网络,不仅带来了业绩的快速增长,也增强了良品铺子的“免疫力”,成为此次自救的最大优势。

在疫情期间,良品铺子的线上渠道并未受到较大冲击,在春节前后三周的时间里,京东平台的销售额甚至分别实现了高达109.80%、229.43%和290.26%的增长。

而在线下渠道,良品铺子通过与饿了么、美团、天猫等平台合作,利用外卖服务无法到店的客户。一家武昌区的良品铺子社区店,目前通过外卖和门店自提,每天平均接到80多个订单。

除了良品铺子,过去专注于线上的三只松鼠和百草味,也在走向线下。

从2016年开始,三只松鼠便在多个城市开设直营的松鼠投食店,同时也在发展类似加盟形式的松鼠小店。

2017年4月,百草味也宣布进行品牌转型并重返线下渠道,开设了“零食优选”线下门店,如今卖身百事之后,线下布局将会更加快速。

线上线下齐发力,不仅实现了稳步增长,也让这些企业能够从容应对疫情,这正是资本市场所看中的零售模式。

对于整个零售业来说,想要稳步发展,线上与线下一定要互融互通、各取所长,才能使整体发展相对均衡。

当竞争同质化,又该如何突围红海?

无论是良品铺子的高调上市,还是百草味的高价卖身,在风光的背后却掩盖不了一个问题:它们的产品越来越同质化,模式也越来越相似。

当所有的竞争对手都在用相同的模式把相同的产品卖给相同的人,那么行业必将进入竞争红海,这时又该如何突围?

作为良品铺子最早的投资人,今日资本徐新认为,零售领域的赢家模式,就是要三控——控货、控店、控心智。

控货,控的不只是产品供应链,还有产品背后的附加价值。

同类的产品,大部分都没有什么差异,即使有独特之处,也会被竞争对手快速模仿。所以,与其纠结于如何让你的产品与众不同,倒不如给它赋予独特的价值,让购买产品的客户能享受到别人没有的特权,这就是最大的竞争壁垒。

控店,控的也不只是看得见的线上和线下门店,还有看不见的社群。

一个社群就是一个门店,既不需要像线下门店一样交房租,也不用像线上网店一样买流量。社群有固定的客户群体,并且忠诚度都非常高,例如疫情期间,很多门店和网店都歇业了,但社群电商依旧迸发出顽强的生命力。

控心智,则是要改变客户关系,让他对你不离不弃。

对于企业来说,可以通过改变客户关系来影响客户的行为,关系越深入,客户的成交效率就越高。比如说,普通的客户可能只会购买一次就不再买了,但会员却会持续复购,合伙人还会帮你转介绍新客户。

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