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娃哈哈良品铺子为什么跨界卖月饼?

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各路品牌跨界卖月饼,争奇斗“馅”

近两年的中秋,品牌都开始跨界卖月饼了。

去年,「娃哈哈牌」月饼小火了了一把。品牌方心血来潮做了1500份月饼,结果1天售罄,无奈追赠350份,以平息群众高涨的热情。

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周黑鸭去年出了鸭肉味月饼。

良品铺子去年推出天生一对月饼,很有网红气质。

盒马的现烤月饼火遍全国,2018年卖出100万块,麻辣小龙虾口味备受欢迎。

2018年,盒马现烤月饼销售现场

有盒马的成功案例在先,今年的月饼跨界风愈演愈烈,各路品牌争奇斗“馅”,推出各种新奇口味:

喜茶:藤椒牛肉月饼

全聚德:曲奇月饼、榴莲月饼,还有具有全聚德特点的鸭肉味月饼

全家便利店:广式松茸鲍鱼参月饼,广式燕窝莲蓉月饼

烘焙品牌85度C:燕窝月饼

盒马:现烤芥末三文鱼月饼、现烤威士忌五仁月饼

除了馅料吸人眼球,品牌也在月饼礼盒包装上下足功夫。广州酒家推出国潮包包定制月饼礼盒,卖月饼送包。美心-迪士尼联名款月饼礼盒,将包装设计成铁质音乐盒,卖月饼送音乐盒。

广州酒家国潮包包月饼礼盒

美心×迪士尼音乐盒月饼礼盒

从奶茶、文创到游乐园,品牌都在跨界卖月饼,巧克力、零食等企业更是扎堆卖月饼。友商为何都爱跨界?

2  月饼毛利率超60%  创造40%年营收

一个原因是有的赚。

月饼每年只卖一两个月,商机却非常大,毛利率可达60%以上,月饼一项业务就能为企业创造40%的年营收。

1、商机大

天猫上,如果一家网店的某款单品月销量50万+,那一定是全行业的爆款。

在北京稻香村天猫旗舰店,销量最高的月饼礼盒卖了65万件+,另有多款月饼礼盒销量10万件+,全店月饼礼盒月销量超100万件+。这家店的单月销量,就超过很多店铺的全年销量。

月饼卖的时间短,但爆发力惊人。去年天猫仅9月1日至17日,就卖出了1亿块月饼。这仅仅是线上零售数据。

如果把线下门店销售、企业批量采购的数据算进去,近五年中国每年的月饼销售额均超过了100亿元。庞大的月饼市场背后,是什么在推动?

2.超高毛利率

月饼的毛利率能有多高?

广州酒家和元祖股份,是两家以月饼为主营业务的上市公司,2017年,他们月饼系列产品的毛利率都超过了60%,广州酒家的月饼毛利率是61.52%,元祖股份则高达67.83%。

高毛利率带来的营收也是相当高的。2017年,广州酒家月饼系列产品营收达到8.98亿元,占主营业务营收比达41%;元祖股份月饼礼盒营收为6.18亿元,占主营业务营收比超35%。

月饼属于烘焙食品,烘焙食品的毛利率在22%-24%之间,已经是比较高的了,但跟月饼还是没法比。

跨界企业没有规模经济效应,月饼毛利率会降低,但利润空间还是足够大的。

3  增加品牌曝光度 提升平均客单价

品牌跨界卖月饼,最大的好处是能增强与新生代消费者的粘性,增加品牌曝光度,甚至提升产品客单价。

1、提升品牌曝光

以月饼界大佬美心为例,美心的奶黄流心月饼口碑很好,与迪士尼等品牌、IP达成跨界合作,可以进一步带动月饼销量,同时扩大品牌影响力和知名度。

又如盒马的现烤月饼,直接发挥了网红的引流、带货效应,吸引了众多到店流量,提升了消费者对品牌的粘性。

用月饼提升品牌曝光度的套路,数腾讯、头条等大厂最会玩。他们每年的月饼礼盒都融入了品牌的精细化运营,不仅员工评价高,还引得一众网友羡慕。

腾讯2019年「面带明月」月饼礼盒:表情包月饼

头条2019年月饼礼盒:古风包装

2、提升产品客单价

传统品牌的畅销月饼礼盒多在200元以内,而网红品牌的月饼礼盒基本在200-500元,量没增加,单价能贵几倍。

喜茶今年的月饼礼盒,包含6块月饼,售价298元,算下来一块月饼48元。相比其35元以内的茶品单价,月饼礼盒大幅提升了产品客单价。

故宫“朕的心意”月饼礼盒,外形设计成精美锦盒,月饼吃完盒子可以装首饰。

图中礼盒售价388元,6块月饼,平均一块月饼64.7元。买过的网友评价说:盒子很好看,但是礼盒小到送礼拿不出手。在这家网店里,一半的产品单价都低于60元,最贵的几款产品正是新上架的月饼礼盒。

蹭上中秋热度,大幅提升产品单价,卖出去就稳赚,网红品牌能不爱吗?

对喜茶、故宫文创这些网红品牌来说,最怕的是“沉寂”,最需要的就是蹭热度,最爱的是搞事情。实际上,所有的品牌都如此,害怕被忘记,需要保持品牌曝光度,喜欢被大众关注。

中秋节是很好的营销节点,品牌以月饼为载体跨界营销,既能抢夺“月饼经济”中的商机,赚上一笔,又能增加自身曝光度、提升客单价,获得长久的好处。

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