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私域流量怎么运营?

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分享嘉宾:KA3435-葛丽丹

分享主题:如何服务好超级用户,让品牌破局升级

嘉宾介绍

1、8年的宝洁市场部工作经验,3年多时间把一个小众的美妆品牌从6亿做到了12亿。

2、加入天猫负责美妆、个人护理、家庭环境清洁三大行业的营销,负责的其中一个项目,是孵化了李佳琦等网红导购的BA网红化项目。

3、离开天猫后,加入到全球第一大乳制品集团恒天然,任大中华区的市场总经理,从零开始做了一个新品牌,9个月销售额突破7000万。

4、目前开始自己创业,成立了“栗映科技”,专注做私域流量,在不到6个月的时间内,服务了60多个头部品牌,包括宝洁、联合利华、资生堂悠莱、湖南卫视快乐购等等。

总结过去的商业经历,我发现其实在不知不觉中,我们就已经在开始培养超级用户,开始利用私域流量,让品牌破局升级。

私域流量的底层逻辑

私域流量的底层逻辑,其实就是经营人的终身消费价值和社交资源价值,这个其实就是廖桔所说的社群方法论。

传统的公域流量,其实是卖货逻辑,我们思考的是如何把一个商品卖给100个人,需要通过打更多的广告,铺更多的渠道,让更多的人知道我们的商品。

而在私域流量中,其实是人的逻辑,我们思考的是如何让一个人可以买100个商品,推荐100个新客户过来,更看重客户的复购和转介绍。

如果一个客户能推荐100个新客户过来,那么他一定是你的超级用户,或者说是你的KOC,所以私域流量的核心就是KOC。

例如,我们在恒天然做安佳鲜奶这个品牌时,在冷启动阶段就是通过5个KOC,带来了248家企业客户,在做儿童奶的时候也是通过十几个KOC帮忙转介绍,后来拿到了一些大订单。

在这些案例中,我们其实一直在利用KOC和超级用户的杠杆来做品牌建设。

超级用户的价值

很多品牌并不会去做私域流量,尤其是头部品牌,动辄几百上千万的粉丝,如果想要用私域流量来运营泛粉,其实是很难的,因为成本太高、风险太大。所以,最好的方法就是经营超级用户。

超级用户的价值远远高于普通用户,20%的超级用户贡献了超过80%的成交,甚至贡献了超过90%的利润和传播度。

很多团队动辄建100多人的团队,买1000多个微信号去做社群,但往往带来的效果并不理想;相反,如果重点去经营超级用户,带来的价值远远超过泛粉。

所以,对于所有的企业来说,无论是大企业还是小企业,都应该花80%的时间和精力,去挖掘和服务20%的超级用户。

3 品牌和超级用户互相成就

过去,我们认识品牌都是通过看广告,但现在我们更多是看谁在用这个品牌,通过你的用户来认知你的品牌,当你的用户都是高端的时候,大家就会觉得你的品牌也是高端的。

案例1

在恒天然做安佳鲜奶这个品牌时,我们做了一个动作,把与我们合作的500强企业的白领和领导加到了微信上,并且晒到朋友圈。

当私域中的客户在朋友圈中看到,500强企业的领导每天都在喝我们品牌的鲜奶,他们就会觉得我们的品牌是很高端的,所以哪怕价格比光明这种老牌子贵了30%,甚至私域里卖的价格比外面还要贵3块钱,客户也愿意在我们这里买。

高端客户对价格并没有那么敏感,他们更在意的是服务,只要你的服务能打动他们,那么这些高端客户就愿意持续复购,甚至帮你转介绍。

我们在微信里曾推出了一种针对私域客户的鲜奶月卡,客户一次性订购一个月的鲜奶,我们每天送过去。有一天有3个人反馈没有收到鲜奶,我们检查后发现原因是爆仓了,供应链优先供应了盒马这样的大客户。

我们跟客户解释后,马上给出了两种解决方案:如果客户不急用,我们可以多送一周的鲜奶;如果客户急着用,可以先在盒马APP或是叮咚买菜上下单,之后找我们报销。

问题解决之后,客户不但没有抱怨,反而非常感动,觉得我们的服务太好了,希望我们能天天爆仓,后来还主动给我们介绍了很多新客户,帮我们做社区团购。

品牌和超级用户是互相成就的,并不是你认为这样就是这样,而是谁在用才决定了你的品牌。所以,一定要勇于挑选客户,当你开始做减法时,你对品牌的需求会更加明确,定位会更加精准。

案例2

这个案例是重庆的一个连锁水果店“果琳”,刚开始的时候也是做社群,后来发现在社群里虽然销售额提升了,但利润却下滑了,因为价格战太厉害了,大家习惯了在群里买便宜的水果。

在查看了后台的订单数据后,他们发现虽然大部分客户的客单价都很低,但也有一些超级用户的客单很高,达到几百上千元。

他们把这些超级用户约了出来,沟通后发现大部分都是团购客户,基本上是一些公司购买了发福利或者送给客户的。经过分析之后,他们觉得B端的商机会比C端更大,于是开始转型服务B端。

他们把产品线进行了升级,尝试去卖一些更贵的水果。他们团购了一些市场上一般买不到的水果,例如猫山王榴莲、限量版西瓜,水果进到店里之后,很快就被VIP群里的高端客户分完了。

高客单的水果不仅提升了销售额和利润率,同时塑造了品牌的形象,客户越来越高端,品牌的价值也越来越大。

4

私域流量的顶级玩法

做私域流量的根本,是你要决定跟谁一起“玩”,而不是你被决定跟谁一起“玩”。

私域流量的顶级玩法,其实是“圈层”。如果你的用户圈层在往上走,那么你的品牌也一定会往上走;如果你一直去取悦你的客户,圈层越来越往下,那么你的品牌和商品会越来越不值钱,最终陷入价格战的恶性循环。

案例3

这个案例是一个叫“豪车毒”的品牌,“豪车毒”是一家卖豪车的公司,没有4S店,也没有库存,而且业务团队只有8个人。但这8个人通过在手机上卖劳斯莱斯、宾利这样的豪车,一年可以卖十几亿元。

“豪车毒”是怎么做到的?

“豪车毒”的创始人老纪之前是在车行工作,接触了很多的高端客户,其中有一些后来成为了他自己的种子客户,如今已经从最初的8个客户发展到5000多个客户。

在车行工作的时候,老纪发现对于这些高端客户来说,没有时间来4S店看车,尤其是没有太多时间来关注细节,他们更看重的是提供服务的人值不值得信任,服务的质量高不高。

而且很多4S店的豪车其实并没有多少库存,如果客户要订车,经常需要从外地调车过来,这可能需要十几天到一个月。

而“豪车毒”告别了传统的4S店模式,提供了一种轻型的服务模式,直接在手机上卖车,因为汽车并不是非标品,只要车型确定了,其实没必要去4S店来看车,这样一来就极大节约了客户的时间。而且老纪对于车行非常熟悉,有很多朋友在车行,能够在很短的时间调到现车。

客户购车之后,“豪车毒”提供的服务也贴心到极致。

例如,客户订车后他们会帮汽车做好美容,在后备箱放一些爱马仕拖鞋、祖马龙香水之类的小礼品,客户看到之后有惊喜感。

在交车时,他们会把车包装成一个巨大的礼盒,送到客户公司楼下或者小区楼下,并且准备了一个盛大的开箱仪式,看到的人都会很羡慕。他们还有一个15人的保洁团队,在交完车后会把客户的房子里里外外打扫干净,服务标准可以达到五星级。

正是因为这些超出预期的服务,所以“豪车毒”的口碑非常好,所有的客户都是老客户介绍的,没有打过一分钱的广告。

案例4

“豪车毒”的创始人老纪在杭州还开了一家网红夜宵店,位置在阿里巴巴附近。这家120平的门店,一年可以做到近3000万的业绩。

这家店的种子客户,其实就是在他那里买豪车的车主,当这些车主过来吃饭时,门口停满了豪车,经常会引起路人围观。

大家就会觉得,这家店的档次一定很高,所以吸引了很多高端客户过来,平时有很多阿里巴巴的员工来吃饭。而一些普通客户看到消费并不是很夸张,心里会想几百万的豪车买不起,但几百块的生蚝还是吃得起的。

在老纪的案例中,我们可以发现,他的私域运营理念,都是围绕着客户圈层进行打造的。

总结:做私域最关键的是,服务好超级用户,并搭建自己的圈层壁垒。

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