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营养滋补食品如何从电商转 社群运营?

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本期给大家分享的是一个食品企业的社群转型案例。

1、企业背景

先介绍一下企业背景,这家企业成立于2013年,品牌名为“花姐”,主要客户人群是女性。

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目前企业的主要产品包括南北干货、营养滋补食品、口服美容产品以及女性健康相关食品等,产品主要聚焦女性的美容和养生功能。

现阶段企业的主要销售渠道是淘宝天猫等电商平台,其中三分之二的销售贡献来自微信沉淀的老客户。目前这家企业也在尝试社群模式,推出过几款社群产品,但最终由于销售转化率太低,导致项目失败了。

2、企业问题

这个会员最初的设想是,通过爆款产品来引流,然后打造个人IP来锁住客户,最后通过社群运营来挖掘客户的价值。

但在实际落地的过程中,面临着三个难题:

第一是微信加粉并不精准。虽然微信个人号上已经加了20万的粉丝,但主要是通过红包来加粉,粉丝的精准度并不高,大部分粉丝都是为了红包或者优惠才加微信,而不是真正的对美容感兴趣。

第二是产品销售过于依赖“花粉节”活动。每月一次的“花粉节”活动虽然能带来大量的订单,目前60-70%的销售额都是来源于“花粉节”,但也导致客户只愿意在活动期间下单,平时几乎没有订单。

第三是与客户之间没有建立起链接。平时与客户之间的互动,基本上是发一些营销信息,并没有打造出一个有价值的个人IP,所以客户对品牌很无感,留存率和复购率都比较低。

3、廖桔诊断

这家会员企业虽然面临着上面这些难题,但也有着自己的优势:1、微信上已经积累了一定数量的老客户;2、淘宝天猫店可以带来源源不断的精准粉;3、产品的受众较广,而且复购率可以很高。

综合分析企业的情况后,廖桔建议以为现有电商平台老客户资源为基础,在不影响原有电商业务的前提下,用社群模式构建一个完全独立的会员新零售平台,成为公司增长的第二曲线。

在具体落地的过程中,廖桔从微信矩阵、平台建设、产品体系、会员体系和合伙人体系等多个方面,帮助这家会员企业设计了一套转型方案。

1)如何布局微信矩阵?

前期准备一批微信个人号,把加粉变成日常工作,将电商平台的客户加到微信,然后通过微信来经营客户关系,挖掘客户的价值。

接下来是打造微信个人号的IP人设,通过发放福利优惠,或者输出一些有价值的干货,比如美容养颜相关的知识,塑造个人号的价值,增加客户的信任感。

2)如何打造会员与分销商城?

新平台的定位是一个会员与分销商城,用于有序运营所有会员、分销商及代理商,成为一个高粘度的食疗养生类的垂直社群电商平台。

会员与分销商城想要不影响原有的电商业务,还需要重新策划会员产品。这家会员选择了一款胶原蛋白和一款抗老液作为会员产品,这些产品既可以在会员商城中零售,提升客户的单客消费;也可以基于这个产品设计一个分销与代理制度,发展分销商和代理商。

3)如何设计产品体系?

对于策划的新产品,淘宝和天猫店只是用来展示原价,不打折也不做活动;在会员商城上,对于非会员显示原价,对于会员则显示有折扣的会员价。

对于淘宝和天猫店当前的爆款产品,建议只在淘宝和天猫店上架,如果老客户要复购,引导他们回到淘宝和天猫店去下单,这样可以最大限度提升电商平台的基础销量,获得更多平台资源。

对于淘宝和天猫店里的非爆款产品,建议在淘宝天猫显示原价,尽量少做活动少打折;同时也可以在会员商城上架,非会员显示原价,会员则显示会员价,从而给会员制造特权感。

产品体系递进:

1、吸粉产品:淘宝和天猫店中的爆款,或者会员商城里面的爆品,客户下单后加微信。

2、会员产品:购买平台任意产品都可以成为会员。

3、消费产品:高复购产品用来提升复购率,高客户单产品用来提升客单价。

4、合伙人产品:需购买一定数量的指定产品,来获得分销代理赚钱的机会。

4)如何设计会员体系与分销体系?

在淘宝和天猫店下单后加微信,或者直接在会员商城中下单,即可升级成花粉会员,享受会员特权价。

在会员商城购买指定的产品,可以升级成VIP会员,享受更高等级的折扣。

购买一定数量的指定产品,可以升级成为合伙人,享受分佣特权;购买的产品数量越多,合伙人等级就越高,分佣比例也越高。

客户关系递进:

1、粉丝:通过自媒体、拼团、老客户转介绍、朋友圈分享裂变等渠道吸粉,但未购买的人。

2、客户:下单后并加到微信,但未在会员商城里面开通会员资格的人。

3、会员:在会员商城系统里面开通了会员资格,或者在会员商城系统里面通过下单获得会员身份的人。

4、合伙人:购买一定数量的指定产品后可以升级成合伙人,合伙人可以享受更优惠的价格和分佣,等级越高享受的分佣比例也越高。

总结

对于电商企业来说,如果想要转型社群,电商平台可以成为天然的导流渠道,每一个在淘宝和天猫店成交的客户,都可以加到微信上,成为社群裂变的种子客户。

如果想要最大限度挖掘客户的价值,就需要打造自己的平台,用推荐关系锁定每一个客户,用会员特权激发会员的复购,用奖金制度推动合伙人转介绍,让每一个人都能在这个体系之中都能各得其所。

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